Mondelez coupe ses coûts pubs grâce à l’IA
Mondelez déploie un outil d’IA générative coconstruit avec Publicis Groupe et Accenture pour réduire de 30 à 50 % les coûts de production marketing et accélérer la création de contenus. Après plus de 40 millions de dollars investis, le groupe vise des spots TV dès la saison des fêtes de l’an prochain, voire le Super Bowl 2027, tout en étendant l’usage à Oreo, Milka, Cadbury et Lacta. La stratégie s’accompagne d’un contrôle humain strict et de règles de brand safety, sur fond de tests similaires chez Kraft Heinz et Coca-Cola.
Points clés
- Mondelez vise une baisse de 30 à 50 % des coûts de production de contenus publicitaires grâce à un nouvel outil d’IA générative.
- L’outil a été codéveloppé avec Publicis Groupe et Accenture, avec un investissement de plus de 40 millions de dollars.
- Objectif produit: des spots TV courts prêts dès la saison des fêtes de l’an prochain, et potentiellement pour le Super Bowl 2027, selon Jon Halvorson (svp, consumer experience).
- Les animations, habituellement facturées « des centaines de milliers » de dollars, sont « d’un ordre de grandeur bien inférieur » avec ce setup.
- Déploiement actuel: contenus générés pour Chips Ahoy (États-Unis) et Milka (Allemagne), dont une vidéo de 8 secondes personnalisée par audience.
- Aux États-Unis, Oreo utilisera l’outil dès novembre pour ses pages produits sur Amazon et Walmart.
- Prochaines étapes: Lacta et Oreo au Brésil, Cadbury au Royaume-Uni, dans les prochains mois.
- Concurrence: Kraft Heinz et Coca-Cola testent aussi l’IA publicitaire; les pubs de fêtes 2024 de Coke ont été critiquées pour des personnages jugés sans émotion.
- Mondelez n’utilise pas encore de « likeness » humains et impose une relecture humaine systématique.
- Règles internes: interdiction de promouvoir des comportements alimentaires malsains, le vapotage, la surconsommation, les stéréotypes offensants et le langage émotionnellement manipulatoire (Tina Vaswani, vp digital enablement & data).
À retenir
Pour s’y mettre sans s’y perdre: commencez par de courts formats où l’IA délivre un ROI mesurable, gardez un comité de relecture bien humain (oui, vos yeux sont encore utiles), et verrouillez des guidelines de brand safety en béton. Évitez les visages générés tant que l’« uncanny valley » fait bâiller votre audience, puis testez, apprenez, itérez. Et non, l’IA ne remplace pas votre équipe créa… enfin, pas cette semaine.
Sources
